קשר לתיעוד: כשמודעות הפרסומת נכתבו במערכות העיתונים - עמיר עירון

תקציר

הפרסום המסחרי החל בארץ ישראל עם צאתם לאור של העיתונים הראשונים חבצלת והלבנון במחצית השנייה של שנת 1863. בשנים הראשונות של הפעילות הפרסומית במודעות בעיתונים, היו הטקסטים אינפורמטיביים וענייניים. הגידול בפעילות הכלכלית בארץ ישראל עקב מספר האוכלוסין שגדל כתוצאה מהעליות הראשונות, התחרות העסקית בין חברות מסחריות, בעיקר בתחום ייצור הסיגריות, ובין העיתונים, הביאו שינויים בטקסטים הכלולים במודעות. התפרסמו יותר ויותר מודעות שכללו טקסטים מתגרים לצורך משיכת תשומת הלב של הקוראים מחד גיסא, וטקסטים מעניינים שמטרתם לגרום לקוראים לרצות לקרוא אותם מאידך גיסא. ניכר היה במודעות חדשות אלה שהם נכתבו בידי מי שכתיבה היא עיסוקו. אולם משרדי פרסום שנתנו שירותי כתיבה של טקסטים פרסומיים לא היו קיימים עד לתחילת שנות השלושים של המאה העשרים. מי, אם כן, כתב את הטקסטים הפרסומיים במודעות הפרסומת בעיתונים?
רמזים לתשובה לשאלה זו מצויים במקורות המתארים את התפתחות הפרסום בארצות הברית. עקב התחרות העזה בין כתבי העת בשלהי המאה התשע-עשרה וראשית המאה העשרים בארצות הברית על כספם של המפרסמים, משכו המו"לים את ליבם של המפרסמים בהציעם לנסח טקסטים למודעות פרסומת על ידי כותבים חברי מערכת כתבי העת. הוכחה שכך נהגו עורכי עיתונים וכתבי עת אחדים בארץ ישראל נמצאת בארכיונים של כותבים כעמנואל הרוסי, אברהם שלונסקי ואחרים. כמו כן קיימת עדות עקיפה בחתימתו של כותב נוסף, אביגדור המאירי, במודעת פרסומת, ליד טקסט פרסומי המתאים לסגנונו. 
אביגדור המאירי ועמנואל הרוסי היו, כל אחד בזמנו, חברי מערכת העיתון דאר היום. במסגרת זו הם כתבו טקסטים, מחורזים כסגנונם, למודעות פרסומת עבור חברת הסיגריות הגדולה "האחים מספרו". חלק מהמודעות היו פרי יוזמה של העיתון. אברהם שלונסקי היה עורך כתבי העת הספרותיים כתובים וטורים. לצידו פעלו במערכת נתן אלתרמן ולאה גולדברג. המצוקה הכלכלית של כתבי העת הביאה את חברי המערכות לנקוט צעד דומה. הם כתבו שירי פרסום למותגים של חברות שבעליהן היו ידועים כחובבי תרבות ושירה, ושכנעו אותם לפרסמם כמודעות בכתבי עת אלה.
אפשר לשער שכתיבה פרסומית בידי כותבים ועורכים במערכות העיתונים לא הייתה נחלת דאר היום, כתובים וטורים בלבד, ושגם בעיתונים אחרים ננקטה פרקטיקה דומה, אלא שעדויות לכך אינן בנמצא.
רק בתחילת שנות השלושים של המאה העשרים, כאמור, נוסדו משרדי הפרסום הראשונים בבעלות העולים ממרכז אירופה. מתכונת העבודה המודרנית במשרדים אלה דמתה לזו שהייתה נהוגה בארצות המערב וכללה כתיבת טקסטים פרסומיים עבור לקוחותיהם.